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中国保健品的30年:神话、金钱与谎言

时间:2019-02-20    点击: 次    来源:网络    作者:佚名 - 小 + 大

中国保健品,从来不缺少神话。

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1998年8月1日,在广州的一家宾馆,希望集团老总刘永行问史玉柱:您现在做什么?
史玉柱回答:主要还是做保健品。我们开发了一个新产品,去年批下来,年初试销的效果还不错。
当时,深陷巨人危机的史玉柱不会想到,十年后,这个“效果还不错”的产品,销售额会超过百亿元,远超巨人集团。

这个产品,就是脑白金。

“神农尝百草之滋味,水泉之甘苦,令民知所避就。当此之时,一日而遇七十毒。”中国人讲究药食同源,中国保健品的历史,可以追溯到上古时期。

但是,我们所熟知的、现代意义上的保健品市场,距今不过30年历史。1987 年,杭州保灵推出蜂王浆产品,拉开了中国保健品巿场的帷幕。

帷幕的后面,是一个光怪陆离、波诡云谲的世界。史玉柱的师傅们,形如饥饿的猎人,嗅着铜臭味扬鞭而出,驰骋在尚未开垦的草原上,上演着一幕幕神话。

保健品的星火肇始于西子湖畔,却在珠江三角洲呈燎原之势。

1988年,广东东莞,太阳神公司成立。

太阳神,取自古希腊神话。传说他每日乘着四匹火马所拉的日辇在天空中驰骋,从东至西,晨出晚没,令光明普照世界。

这个颇具浪漫色彩的名字,似乎是一个隐喻,让太阳神及整个保健品行业,吞卷了一股神秘气息。

太阳神的发展果真如有神助:2年后,销售额达到了 2.4 亿元。1993 年,达到创纪录的 13 亿元。

神话在东北平原延续。1990年,辽宁沈阳,注册资本只有75 万元、职工不过 60 多人的飞龙公司,推出了一款名为延生护宝液的保健品。次年,实现利润400万元;1992 年,利润飙升到 6000万元。

1994年,山东济南,三株集团凭借着三株口服液,一年卖了1.25 亿元;第二年,增长了10多倍,年达到了 20 亿元;第三年,突破了80亿元。

彼时,保健品行业,远比今天要瞩目的多,也风光的多。

太阳神以“红筹股”概念在香港挂牌上市,无形资产一度高达 26 亿元,被尊为中国新兴企业的“黄埔军校”。

飞龙公司的姜伟,荣获全国杰出青年企业家、中国十大杰出青年、中国改革风云人物三大桂冠。

三株集团的企业“五年规划”,登上了《人民日报》。

1994 年,中国保健品市场迎来全盛,企业多达3000家,品种近3万种。

2

光明普照保健品的世界,一块阴影,却始终随形。

这块阴影,就是全行业的秘密——广告拉动销售,刺眼地摊在阳光下。

飞龙的广告方式是狂轰滥炸,不投则已,一投整版套红,连续数日,报纸、电视、电台全覆盖。在吉林长春,飞龙曾一次性投入广告费 68 万元,几乎包下了长春所有报纸媒体的广告版面。

脑白金“今年过节不收礼,收礼只收***”的洗脑式广告,在中国各级电视台循环播放了十几年。

三株是保健品广告的集大成者。除了常规的产品广告之外,还斥资塑造企业形象,在电视台播放形象宣传片。三株极富有创造性地探索出了一条"让专家说话,请患者见证"的方式,首创了专家义诊的行销模式。每年,三株在全国各地举办上万场义诊咨询活动,借机推销三株口服液。

如果说,铺天盖地的广告是保健品厂商射向消费者的子弹,那么,虚假宣传,则是涂抹其上、迷惑人心的毒药。

保健品的配方大多是一些药材,可能会改善人体的某些症状。但是,几乎所有的保健品都夸大其词,吹嘘成有病治病、无病防病、男女老少、四季皆宜的灵丹妙药。

脑白金煞有其事的提出了一个“脑白金体”的概念,并在一本叫做《"脑白金"席卷全球》的小册子里,称之为“人类的一次重大发现”,甚至吹嘘“老年人在长期服用脑白金之后……返老还童就可以实现”。

三株的一则广告宣传单,宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等 40 多种疾病。

铺天盖地的广告,加上蛊惑人心的虚假宣传,几乎战无不胜。一个鲜为人知的细节是,1993 年,飞龙和整个保健品行业一样,陷入低迷。飞龙先后在广州上海追加300 万元、100 万元广告费,硬是把营业额拉回1000 万元的平衡线。

保健品的神话,是金钱和谎言铸就的。

3

广告让保健品厂商患上了成瘾性依赖症,虚假宣传则是一颗随时可能引爆的炸弹。

只要是合格产品,保健品即使没有效果,至少对人体是无害的。但是,保健品企业有意混淆保健食品与药品的界限,夸大功效。如果消费者放弃正规的治疗而选择服用保健品,最后会延误病情,乃至失去生命。

这颗炸弹,终于在三株身上引爆。

1996年6月,湖南常德的一位退休工人,在服用了三株口服液后,意外死亡。三株被告上法庭,最终败诉。

此案引发媒体极大关注,当即有 20 多家媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题,进行了密集的报道。

三株顿时陷入信任危机,全国销售额急剧下滑,月销售额从数亿元一下子跌到不足 1000 万元。

三株神话就此破灭。

其兴也勃焉,其衰也忽焉。

飞龙,死于战略错误;太阳神,败于无序的扩张。神话缔造的方式都是相似的,破灭的原因却各有不同。

今日之保健品,早已不复当年之盛。其根源,在于丧失了对商业规则的敬畏之心。

一个靠着广告和谎言支撑的行业,终将不可持续。无论是三株的败诉还是太阳神的扩张,可以称之为偶然,但其导致的结果,却是必然要发生的。

让人唏嘘的是,1999年,三株在常德一案的二审中胜出。其时,三株帝国,早已不复存在。

年销售额达80 亿元的三株竟然如此轻易地就被一个消费纠纷案打败,这个帝国怎会如此脆弱?

整个行业面临着信誉危机,三株如同沙子堆积起来的高塔,这个帝国怎会不脆弱?

4

站在历史的彼岸,眺望今天,我们会惊奇的发现,改革开放40年,保健品行业,是中国少数几个没有长进的行业。

铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的人海战术、蛊惑人心的虚假宣传……今天之操作手法,与20年前如出一辙。

更令人哀叹的是,20多年过去了,广告这一简单粗暴的策略,在中国依然是无往而不胜。

部分企业,以隐秘的传销手段潜行地下,变得更加灰色而无法察觉,牟取不为人知的巨额暴利。

这样的企业缔造神话,往往以损害整个行业为代价。

铸就一个行业的信誉,需要全体从业者,毁掉一个行业的信誉,只需要几个人。

坍塌式的信誉危机,最终只会导致中国保健品行业的整体衰落。

中国保健品,需要的不是神话,而是常识。

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